2021年珠宝首饰行业市场份额及竞争力分析

1、珠宝首饰行业特点

经过数十年的发展，珠宝首饰行业发展正呈现出以下几个特点：

（1）行业集中度逐步提高

当前珠宝首饰行业竞争激烈，市场竞争者数量众多，不但存在众多内地品牌相互竞争，港资及外资品牌的进驻也加剧了行业的竞争程度。此外，行业内还存在较多知名度较低的珠宝企业，上述企业普遍销售规模较小、分布较为分散，导致当前珠宝首饰行业集中度较低。而资金实力和品牌影响力对珠宝首饰品牌企业的发展至关重要，是其拓展渠道的基础。由于普通的消费者对珠宝首饰的质量和价值难以鉴别，大多数消费者在购买珠宝首饰时，只能依靠对珠宝首饰品牌的知名度和信任度来判断。因此，对于珠宝首饰企业来说，其资金实力越强、品牌的美誉度越高，就越能直接带动产品销量的增加，这促使整个市场份额逐步向知名品牌聚集，行业集中度不断提高。

（2）渠道拓展成为竞争核心

随着产业化分工深化和市场竞争渐趋激烈，纯粹的制造业务在珠宝产业链中的地位不断下降，设计开发、销售渠道和售后服务价值不断增强。因此，通过快速扩张建立全国范围的销售渠道从而获得销售主动权，为品牌带来更多溢价，成为更多品牌的必然选择。

从线下渠道建设方式来看，我国珠宝首饰行业主要分为自营渠道和加盟渠道。

而随着互联网在中国的普及和网络购物对于年轻一代的影响，线上渠道也成为各珠宝品牌渠道建设的重点之一。国务院发布的《网络零售成消费转型加速器》一文指出，当前中国网络零售市场发展快速，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率超过 37%，对消费增长形成了强有力的拉动作用，在当前我国消费转型升级中扮演着引领者和加速器的角色。在电子商务的助推下，中国已成为引领全球零售业变革的先锋。

（3）新消费品牌特征

伴随着新零售模式对零售行业带来的变革，新消费品牌呈现出了一些不同于传统品牌的特征。首先，大多数新消费品牌都具有 DTC（Direct To Consumer）的特征。无论是采用线上销售还是自营的方式，直接面向消费者的品牌具有更少的中间环节，更直接地与消费者互动，更高效的用户反馈和产品迭代。其次，通过与消费者更紧密的互动，新消费品牌往往能够建立用户喜爱的品牌调性。与传统品牌不同的是，传统品牌通过集中式的广告宣传（如电视广告等）获得了品牌知名度；而新消费品牌则致力于建立与用户的情感联系，表达自己的品牌态度和品牌调性，通过与消费者产生情感的共鸣进而获取消费者的认同。

在珠宝零售企业身上，近年来也出现了以上特点。越来越多的珠宝零售企业更加重视线上渠道的搭建和线上宣传以求分享电商的红利并拉近自身和消费者的距离。同时，珠宝零售企业也在建立更直接的与消费者互动的渠道，逐步形成自身的品牌调性和品牌内涵，以求与消费者产生情感共鸣，增强消费者的品牌认同感。

（4）品牌竞争趋势明显

随着国际及港资品牌的进入，国内珠宝品牌在与之竞争的十多年间已经从初期的代工生产逐步向品牌塑造和渠道建设转变。借助品牌赋予珠宝更多的内涵将成为大型珠宝零售企业抓住消费者的重要手段。

（5）新零售模式促使行业发生变革

根据商务部《走进零售新时代》报告，新零售是以消费者为核心，以提升效率、降低成本为目的，以技术创新为驱动，要素全面革新的商品交易方式。在消费升级和技术升级的驱动下，新零售的模式应运而生，越来越多的珠宝零售企业开展要素变革的探索，以提升经营效率，降低运营成本，不断适应和满足消费者的消费需求。

销售研发方面，珠宝零售企业通过市场数据分析、人脸识别、热区识别、重复到店提醒、顾客形态识别等新技术，更清晰地了解目标市场的需求特征和消费者偏好特性；利用自身和其他第三方机构掌握的大数据资源进行用户画像、用户行为分析，更加精准地进行广告投放。

供应链协同方面，珠宝企业利用自身在产业链中最贴近消费者的特点，在供应链系统中成为消费者的“代言人”，刺激供应链向需求导向的个性化和定制化方向重构。同时，不断发展的 IT 技术，使得珠宝企业能够搭建供应链管理平台，实现多渠道共享库存、自动供应商派单等功能，以提升产业链的协同效应，实现企业和供应商的降本增效。

销售网络方面，珠宝企业通过不断完善线上线下的全渠道网络建设，从而建立与消费者更加便捷的连接通道，最大程度地满足消费者随时浏览、实体体验的购物需求，形成多样性、多维度和多触达点的新零售经营形态。

在新零售模式的推动下，珠宝企业通过信息化改造，运用新技术把握日新月异的消费趋势、满足不断变化的消费需求、提供便捷愉悦的消费体验；同时借助新技术降本增效，以更好地承接和转化消费需求，从而实现行业的进一步发展。

（6）千禧一代正逐渐成为钻石饰品消费主力

婚庆市场珠宝消费在整个珠宝市场占据重要的位置，而千禧一代（1982年至2000年出生）的成长伴随着电视的普及和钻石广告的影响，其对钻石镶嵌类婚庆珠宝的需求将对钻石饰品的市场规模的维持起到重要的作用。

按消费人群年龄段划分，目前处于21-25岁的“年轻千禧一代”与年龄处于26-39岁的“老千禧一代”是全球钻石珠宝消费的绝对主力。据中金企信国际咨询公布的《2021-2027年中国珠宝首饰市场竞争力分析及投资战略预测研发报告》统计数据显示：按钻石珠宝件数计算，2018年美国的老千禧一代与年轻千禧一代分别贡献了 40%/10%，合计占比约50%的份额；按钻石珠宝零售额计算，老千禧一代与年轻千禧一代则贡献了52%/7%，合计约60%的份额。

2、面临挑战

（1）研发设计人员不足、产品差异小

珠宝行业研发设计人员相对不足。珠宝首饰的款式设计兼具创意性和时尚性特征，研发设计人员对于珠宝企业产品设计重要性显著。经过多年发展，我国珠宝首饰行业已经形成一批专业的设计人员梯队，但目前珠宝行业仍处于快速发展阶段，研发设计型高端人才凸显不足。从整体看，我国珠宝行业经历了从代工生产到品牌建设的转型。由过去代工生产所伴随的创新意识薄弱、设计投入不足等问题在转型期仍然存在。与国外知名珠宝企业相比，我国珠宝企业原创设计能力欠缺，缺乏经典品牌产品。众多珠宝首饰企业的产品在品种、品质、外观款式和风格上相似，品牌特色不明显。

（2）行业竞争激烈、集中度较低

我国珠宝市场自本世纪初开始一直保持着旺盛的需求，广阔的市场空间使得各方资本纷纷进入。目前来看，我国珠宝首饰行业企业众多而分散，市场集中度低，行业龙头企业规模优势不突出，尚难以主导和影响整个行业秩序。很多厂商只追求短期利益，在产品创新和品牌建设上投入不足，用价格战等恶性竞争方式争夺市场，严重影响了行业秩序和行业整体规范性。

3、发展机遇

（1）行业自律不断加强

国家制定和修订了一系列行业标准和规定，如《珠宝玉石名称》、《珠宝玉石鉴定》、《钻石分级》、《金银饰品标识管理规定》以及《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》、《珠宝玉石及贵金属产品分类与代码》GB/T 25071-2010 国家标准等，对提高我国珠宝行业的整体水平、促进行业持续健康发展、参与国际竞争起到积极作用。

（2）国家产业政策支持

中国政府为鼓励和发展珠宝玉石首饰行业，先后出台了不少有利的政策措施。在宏观政策方面，上海钻石交易所、上海黄金交易所先后运行，黄金、白银等贵金属及其制品市场全面开放，商务部发布了《关于做好“十三五”时期消费促进工作的指导意见》，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》、《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》。在税收政策方面，为加强我国珠宝首饰企业参与国际竞争、提高竞争实力，国家先后颁布了《财政部 海关总署 国家税务总局关于调整钻石及上海钻石交易所有关税收政策的通知》、《财政部 国家税务总局关于铂金及其制品税收政策的通知》和《财政部 国家税务总局关于黄金税收政策问题的通知》等政策法规，实现了黄金交易增值税即征即退，自上海钻石交易所销往国内市场的成品钻石，进口环节增值税实际税负超过 4％的部分由海关实行即征即退。

（3）经济增长及人均可支配收入上升

随着我国经济的增长，居民人均可支配收入也不断上涨，2014年至2019年，我国居民人均可支配收入从20,167元增长至30,733元，年复合增长率达到8.79%。伴随着居民可支配收入的提高，我国居民消费者在满足基本生活需要的基础上，逐渐增加对可选择消费品的消费。珠宝首饰作为可选择消费品，在我国市场将继续保持快速增长。

4、行业趋势

我国珠宝零售行业经过多年的发展，目前行业呈现出行业集中度逐步提高、品牌竞争趋势明显、渠道拓展成为竞争核心、千禧一代正逐渐成为钻石饰品消费主力、新零售模式促使行业发生变革等特点。参与市场竞争的企业越来越重视品牌建设，纷纷大力拓展销售渠道。随着千禧一代逐步进入适婚年龄且购买力不断增强，该人群成为钻饰饰品市场重要的消费者。与此同时，我国互联网等新技能快速发展，电商新零售等零售行业的新业态以及消费者消费习惯的改变整促使这零售行业企业借助新技能进行变革。提升品牌区隔度、丰富品牌内涵、拓宽销售渠道同时把握消费群体及其消费习惯的变化，成为珠宝零售企业在市场竞争中立足的重要因素。珠宝零售行业属于高度市场化的行业，市场参与者均根据行业趋势的变化不断提升自身竞争力。