2021年中国时尚鞋履行业市场消费需求规模分析预测及营销渠道发展结构研究

（1）消费属性对鞋履行业于时尚大消费行业中所在之地位的影响：时尚消费品包括服装、鞋帽、美妆个护、箱包、手表配饰、家居家品等等，而女鞋作为大众时尚消费品中的细分子品类，与女性的消费次序与消费频次密切相关：鞋品、箱包、饰品等作为时尚元素之配饰，从消费逻辑上与美妆、服饰类商品相比，有较为明显的主次与先后之分，鞋品总体消费频次相对低频。

（2）消费特征与消费需求对鞋履行业运作模式与竞争格局的影响：时尚女鞋作为日常消费品，经历了女性从日常基本穿着的功能性需求、到品质品味追求、再到多场景时尚搭配、以及Z时代的自我个性表达等的发展阶段与历程。在消费特征呈现舒适、时尚、潮流、健康、环保等价值主张的兼备，在消费需求上要满足女性消费者多层次、多场景、个性化等的装扮价值与体验价值，因此大多数主流女鞋企业以拥有多品牌和完整产业链为运营模式，且于早期借助线下百货渠道布局扩张，靠“跑马圈地”占领渠道先机与优势形成了较为固定的竞争格局，也形成了相对稳定的国内中高端时尚女鞋品牌阵营。

（3）鞋履服饰行业讨论与分析：2020年初新冠疫情爆发对宏观实体经济产生较大的影响，虽然随着疫情防控常态化，经济回暖，居民消费力逐步复苏，服装行业景气度在下半年逐季提高，但相对而言整体消费购买力尚处于低迷，线下实体经济恢复速度相对较慢；而疫情亦加速了线上电商渠道的快速增长，在此拉动下，全年可选消费呈现前低后高的趋势。根据国家统计局数据，2020年1-12月，我国社会消费品零售总额391,981亿元，同比下降3.9%，降幅比一季度收窄15.1个百分点、较1-11月收窄0.9个百分点，其中限额以上单位服装、鞋帽、针纺织品类零售额累计12365亿元，同比下降6.6%。值得注意的是：全年实物商品网上零售额97590亿元，按可比口径计算，比上年增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4.2个百分点。

中金企信国际咨询公布《2021-2027年中国时尚鞋履市场研究及投资建议预测报告》

鞋服作为传统的时尚消费必需品，其所在的行业与产业跟随着社会发展、技术进步而不断进化演变与迭代，鞋服行业与企业也都大多涉及产、供、销体系，从产品、产线、品牌、渠道、用户等全价值链路环节深耕运营。随着时代发展、社会进步，各环节都发生了很大的变化，将从以下几个方面展开目前鞋履行业的现状及未来发展趋势：

①传统品牌vs.新消费品牌：传统品牌历经多年发展品牌历史悠久，在产品或服务上具备相对更高的品质，在消费者心目中的品牌知名度及美誉度较高。但同时，传统品牌所面向的客群也多为陪伴品牌共同成长的消费者或用户，品牌创立或发展初期的新客也逐渐转成老客，传统品牌往往面临“服务陪伴品牌的忠诚老客”或“创新迎合新消费人群”的十字路口选择，或如何突破传统品牌的思维与定位发展差异化的产品线来捕获新消费人群。其次，传统品牌依靠在传统渠道与商圈跑马圈地扩规模的渠道发展模式，也使得传统品牌与消费者之间的距离较远，如何借助数字化技术与工具触达消费者、洞察消费者需求，提高与消费者/用户的互动，强化品牌与用户的联系等等，均为传统品牌着重提升的维度与方面。因此，传统品牌在消费者心目中的印象多为：大众化产品品，老字号，有一定品牌力，但产品老化、或创新力弱，传统品牌亟待破圈。

而随着Z时代成为消费主力与主角，消费者对品牌的需求越来越多元，个性化、定制化、品牌价值观都成为了新兴消费群体所追求的因素。为了满足新兴消费群体的需求，新消费品牌应运而生。新消费品牌呈现了以下显著特征：

—新人群：Z世代人群为消费主力军；

—新渠道：以微博、小红书、抖音、B站等新媒体为主要营销平台，以电商渠道为主要销售阵地；

—新设计：依靠实时互动口碑、评论的营销平台构建用户对产品研发、设计等的参与感；强调产品设计感，注重格调，符合现代年轻人的审美要求；

—新供给：依托先进成熟、小单快反的供应链体系快速实现产品交付、或反向定制产品。

②传统渠道vs.新兴渠道：根据中华全国商业信息中心的统计数据，2020年全国百家重点大型零售企业零售额同比下降13.8%，增速低于上年同期13.4个百分点；网上实物商品零售额实现97590亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。而在疫情影响下催生的“宅经济”，直播电商、社交电商、内容电商进一步蓬勃发展，社群网络、各种社交平台、内容平台如小红书、短视频平台如抖音等新兴渠道以“内容+互动”推动消费者即兴消费。传统渠道与新兴渠道交叠，线上线下互通互融。

传统渠道：以传统线下渠道的百货商场、商业综合体为代表。近年来传统渠道因功能结构单一、品牌形象与品类组合丰富度缺乏而面临渠道客流量衰减，也无法满足新消费时代的各种需求；线下渠道逐步向汇聚购物、娱乐、文化、餐饮等多元化的新兴购物业态与渠道如购物中心、城市综合体迁移；

新兴渠道：以社交电商、内容电商、直播电商等的新兴线上渠道为代表。近年来传统电商行业增速放缓、拉新获客成本逐年攀升，用户需求愈发复杂，在存量竞争的电商市场传统攫取流量红利的思维已不再适用，并衍生及推动了以拼多多、微商为代表的社交电商快速发展，借助社交关系形成规模优势同时降低营销成本；同时内容电商也随之崛起，以文字、视频、直播等表现形式与电商结合，以有价值的内容引流量、促销售。在社交+内容生态下，以“即时性、互动性、参与度、去中心化”为属性的直播电商，让用户“所看”即“所得”，一方面主播以优质内容吸引消费者（粉丝），实现流量聚集，另一方面通过粉丝关注的社交关系，与粉丝互动，建立信任关系，实现流量变现，转化效率由此提升。

③传统产线vs.智能产线：

传统产线：鞋服企业的生产制造过程对操作员工技能要求较高，员工不仅要熟练掌握皮料性能结构、皮料瑕疵判定等专业知识及技巧，部分工序还需要进行高强度的重复体力劳动，在劳动力短缺的大环境下，人员招聘难度不断加大，用工成本亦相应持续增加。在国家宏观经济继续深化供给侧结构性改革，环保与质量标准等法制化要求不断提高，员工各项保障性成本费用实施措施严格要求等情况下，传统产线中以代工为主的落后、过剩产能，将被逐步淘汰，传统产线亟待优化升级。

智能产线：细分化的消费零售，加速变化的时尚潮流风格，推动供应链不断升级优化、实现柔性化生产以满足少批量、多批次、快反应的供应需求。同时，自动化、智能化制造包括设备化程度提高、自动化生产设备如机械手臂等的运用，将有效提升产品生产效率和确保产品品质以及降低人力成本不断提升的压力。

柔性化、智能化生产线将更精准更快速地满足消费者需求，通过技术、设备的不断投入与升级，传统产线将向智能产线优化迭代；另一方面在生产供应链环节通过数字化智能化改造，提高生产效率并打造横向可扩展的智能支持平台，也推动企业生产从以产定销的传统生产模式向C2M模式迭代。

①传统模式vs.创新模式：随着人工智能、大数据等先进技术的广泛运用，市场正经历着消费模式和供给体系新的变革，传统的供需体系正在逐步重构。

传统供需模式：鞋履企业或行业中的参与者，大多以传统生产制造起家，并经历了产品从商品企划、设计研发、到原材料采购、生产制造、再通过物流配送到达各区域中转仓库或分销或到实体店铺，最终再实现零售。产业链条环节众多，设计研发周期、生产周期、销售周期等各个环节流程使得整体运营效率偏低，存货也成为了众多消费品行业的经营难题。随着外部消费市场从消费需求、消费渠道等的加速变化，需求或创造需求来牵引供给，供需之间将出现新的变化、产生新的模式，往供需平衡的方向发展。

创新供需模式：供需不平衡，根源来自于需求与供给关系的信息不对称及资源错配。而随着互联网技术的飞速发展，消费者的消费需求、价值主张与个性表达在技术支持下信息越来越透明化、数据化，品牌方与厂商通过一系列社会化聆听、大数据应用分析等工具洞察分析消费者需求，通过数据智能技术将需求反推到供应链端（比如反向定制），同步到生产设计端，便能提高产品研发的精准度。通过直接面对消费者压缩层级去掉中间环节，通过全流程数字化体系的建立打通生产、分配、流通、消费各个环节，促使供需市场的要素流动更加快速有效，全新的供需流程模式与体系正在形成。