2021年画材行业市场竞争力分析及投资竞争战略研究预测

1、画材行业简介：画材即绘画材料，系美术用品的主要组成部分。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），除绘画材料外，美术用品还包括雕塑用品及其他美术用品。

作为美术用品制造业的主要分支，画材行业也是文教、工美、体育和娱乐用品制造业的重要细分领域。

从产业链的角度看，发行人的上游主要系木材加工、纺织业、基础化工行业。对于画框产品而言，木材及坯布是其主要的成本构成，相关原材料的价格波动会对产品单位成本造成一定影响。我国对森林砍伐的管制较为严格，但从全球范围来看，北欧、美国、南美等区域拥有丰富的林业资源，能够充分满足发行人的生产需要；坯布方面，我国与印度在棉产量与纺织业方面均较为发达，能够供应优质的原材料；涂层及颜料所需的基础化工原料，在我国亦有充足的供应。发行人的产品主要通过零售商及品牌贸易商向终端消费者销售，下游行业主要系工艺美术用品零售店、专业画材店及大型通用商品为代表的终端零售行业。

（1）画材的定义和分类：画材是指绘画过程中需要使用的绘画材料和工具，不同绘画种类所用的画材有所差异，但主要包括画框、颜料、画板、画布、画纸、画笔等。按照产品特性，画材可分为材料类和工具类。材料类主要指画材中的易耗品，而工具类主要为画材中的耐用品或辅助品，具体如下：

画材是创作的载体与介质，其制作工艺、产品质量将直接影响艺术创作者的绘画体验、绘画作品的表达效果以及绘画作品的寿命等，优质绘画材料的选择是以艺术家为代表的艺术创作群体进行绘画创作的第一步。

（2）画材行业的起源与发展：绘画艺术历史悠久、源远流长，画材行业也伴随着绘画艺术起源、发展，并将随着绘画艺术的繁荣及受众的扩大而实现市场规模的进一步拓展。根据绘画过

程中使用的工具与材料的不同，绘画可以分为中国画、油画、水彩画、水粉画素描等，前述主要画种的起源、发展及所用画材情况如下：

①中国画：中国的绘画史可以上溯到原始社会的新石器时代，距今约七千余年的历史。最初的中国绘画以陶器、地面、和岩壁为载体，逐渐发展为在墙壁、绢和纸上作画。经过几千年的发展，中国画形成了鲜明的民族特色，写意、工笔、水墨画风格各异，且流派纷呈、高手林立。中国画使用的基本工具为笔、墨、纸、砚以及天然矿物质颜料。

②油画：油画是用快干性的植物油调和颜料在画布、纸板、木板等底材上塑造艺术形象的绘画。油画艺术起源于十五世纪的欧洲，并在欧洲文艺复兴以后兴盛起来，相对应的油画材料行业也是从欧洲开始逐步建立发展起来的。油画的发展过程经历了古典、近代、现代几个时期，油画受时代艺术思想支配和技法的制约，呈现出不同时期的面貌和风格，也体现出油画材料运用的差异。传统的油画材料主要包括油画布、油画框、颜料、画笔、画刀等。

③水彩画、水粉画水彩画是用水调和透明颜料绘制的图画，适合风景等清新明快的小幅画作；水粉画是用水调和粉质颜料绘制而成的画，是介于油画和水彩画之间的画种，与水彩画一样都使用水溶性颜料作画，色彩丰富，可产生艳丽、柔润、明亮、浑厚等艺术效果。水彩画产生于15至16世纪的德国，发展兴盛于18至19世纪的英国，水彩画和水粉画都是绘画者艺术情感流露的语言，可以适应不同题材的要求，极具时代包容性。水彩画、水粉画类似，主要包括画笔、画板、画纸、颜料、调色板等。

④素描：由木炭，铅笔，钢笔等，以线条来画出物象明暗的单色画，称作素描。素描是油画、水彩、版画、雕刻等绘画艺术创作的基础，也是一种正式的艺术创作形式。素描使用的绘画材料相对简单，主要为铅笔、炭笔、纸、画板等。

绘画艺术历史悠久、博大精深，无论是中国画、油画、水彩画、水粉画还是素描，都是创作者表达内心情感的方式，也是反映社会现实、记录生活的不可或缺的艺术形式。在和平繁荣或动荡穷苦的各个时期，从来不缺乏艺术家和绘画爱好者。而在开放自由的当今社会，绘画艺术将随时代变迁注入新的发展活力，迎来繁荣发展的新时代。与之同步，绘画必备的画材必将拥有更广泛的受众和持续的需求，符合时尚潮流和设计感的高质量画材将备受青睐。

中金企信国际咨询公布的《2021-2027年中国画材行业市场分析及投资前景研究预测报告》

（3）行业主要消费群体及消费场景：

①美术教育：美术教育的主体主要包括艺术教师和艺术学生。艺术教师以艺术教学、培训为工作，包括中小学、艺术院校、培训机构和画室等艺术老师。这类人群对品牌的选择有自己的偏好，所选用的画材以专业级和艺术家级为主。艺术学生人群要包括7-18岁的中小学生，16-22岁高中、大学生，美术用品消费频繁，价格敏感度较高，以中低端产品为主。

欧美是公司产品的主要出口地区，全球画材的消费也主要集中在欧美地区。欧美地区艺术教育普及率比较高，市场成熟。以美国为例，美国大多数中学都将绘画等艺术类课程列为必修课程。根据中金企信统计数据：2019年美国美术学生约1,600万人，美术学生人数在中学生中的占比约为90%，在大学生中的占比约为5%；目前美国艺术教师约25万人，占教师总人数的5%左右。通过对全球画材市场规模及下游消费人群比例的估算，全球艺术师生画材消费金额约占全球画材总消费金额的55%，其中欧美地区艺术师生画材消费金额约占全球画材消费金额的35%。

中国画材行业尚处于快速发展阶段，消费人群以美术专业相关师生为主。随着我国经济的持续健康发展和居民收入水平的不断提高，加之国家政策鼓励引导，素质教育、求职就业、兴趣拓展等美术教育需求动力因素凸显，国内美术教育培训行业蓬勃发展。

总体而言，欧美地区美术教育群体规模较大且相对稳定，全球画材消费群体日益壮大，为我国画材行业的持续发展提供了良好的市场环境。

②日常消费需求：艺术爱好者构成了画材行业的日常消费需求群体。该群体是指对美术感兴趣，具有自主消费能力的成年人，同时对画材品牌有一定的认知。欧美地区艺术教育普及率高，普通消费者对美术的接受程度较高，其消费的画材产品包括经济型和中高端型。艺术爱好者的画材消费需求稳定，据估算，全球艺术爱好者人群画材消费金额约占全球画材总消费金额的35%，欧美地区艺术爱好者画材消费金额约占全球画材总消费金额的20%。

③其他相关：随着社会经济的发展，艺术设计、网络游戏、居家装饰等行业规模迅速增长，色彩、素描、平面构成、立体构成等绘画基础课程对此类行业的从业者均具有重要意义，绘画的应用场景更加广泛。绘画应用场景的扩展，使得当代社会对绘画专业人才的需求增多，绘画材料的使用者不再局限于专业艺术家、艺术师生及艺术爱好者，设计、游戏等从业者也是重要的消费群体。在新行业、新需求不断涌现的互联网时代，预计绘画的应用场景将更加多样，画材的消费群体呈持续扩张趋势。

2、行业特有的经营模式：目前，画材行业主要有OEM、ODM和OBM三种经营模式：

（1）OEM：OEM，英文OriginalEquipmentManufacturer的缩写，即代工生产。生产商完全根据客户的设计和质量要求进行产品生产，产品以客户的品牌进行销售，是一种“代工生产”的方式，生产商按品牌商的需求与授权及特定的条件进行生产，品牌商控制全部的设计和技术。承接加工任务的生产商被称为OEM厂商。

（2）ODM：ODM，英文OriginalDesignManufacturer的缩写，即自主设计制造。产品由生产商自主设计、开发，根据客户订单进行产品生产，产品以客户的品牌进行售。生产商根据品牌商对产品的设计、规格、性能等要求，进行设计和生产产品，拥有一定的设计能力和技术水平。ODM方式往往更加注重合作。

（3）OBM：OBM，英文OriginalBrandManufacturer的缩写，即自主品牌制造。生产商自主进行产品的设计、研发与生产，并以自主品牌进行市场开拓与销售。少数优势画材企业采用该经营模式，该模式根据市场需求自主开发新产品，以自主品牌进行销售，能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策，获取品牌带来的高附加值，能获得高于市场的利润率。此外，自主品牌的建设可以培养顾客对品牌和企业的忠诚度，间接地为企业创造价值。

目前国内画材行业的多数企业的经营模式仍以OEM及ODM模式为主。随着行业市场的逐步扩大，消费者的消费潜力不断被挖掘，一些具有丰富行业经验、具备自主研发设计能力的企业已逐步向OBM模式转型，通过打造自主品牌，建立独立的营销渠道等方式谋求自主、长远的发展。

3、行业的周期性、区域性及季节性特征：

①周期性：画材产品作为满足人民文化艺术需求的日常用品，需求较为稳定，受经济周期波动的影响较小。画材产品的生产和销售在一定程度上受到居民可支配收入的影响，但并不与经济周期呈现高相关。

②区域性：受各地经济状况、文化传统及生活习惯差异的影响，画材产品的消费存在一定的地域性差异。从世界范围来看，以油画等画种为代表的绘画艺术在西方拥有

悠久的历史，因而欧美国家的艺术创作氛围亦较为浓厚，专业艺术家及业余爱者甚多，是画材产品的主要消费市场。

③季节性：目前画框、颜料等画材消费需求主要集中于欧美等地区，欧美地区艺术爱好者众多，画框、颜料等画材产品已成为其日常消费需求，因此画材产品的销售不存在明显的季节性特征。

4、画材行业的市场规模及发展趋势：

（1）画材市场规模根据中金企信统计数据：2019年全球画材市场规模达68.50亿美元，其中欧洲和北美地区画材市场规模占全球的69.81%，中国画材市场规模占全球的10.71%。

与成熟的欧美画材市场相比，目前中国画材市场具有规模相对较小、增速较快的特征。2015-2019年全球画材市场规模呈现上升趋势，同比增速保持在5%-6%左右；2015-2019年中国画材市场规模同比增速保持在6%-8%左右，高于全球画材市场规模增速。总体而言，全球画材市场整体处于稳定增长的状态，中国画材市场规模较快增长，有利于我国画材企业业绩规模的持续发展。

（2）行业发展趋势：

①市场稳步发展，中国和东南亚地区已成为全球画材主要生产基地：由于油画艺术最先诞生于欧洲，所以绘画材料的生产制造最先从意大利、法国等欧洲国家开始，先后出现了一批专业画材的生产制造商。但随着中国改革开放的推进，原先占据欧美主要市场的本土生产供应商不再具备产品生产的成本优势，虽然中间历经美国反倾销调查，中国逐步开始成为全球画材生产基地。但近几年随着中国劳动力成本的上升和中美贸易摩擦的加大，国内生产商纷纷在成更低的东南亚国家建立生产基地，如凤凰画材在越南和柬埔寨建厂、宁波康大集团在孟加拉国建厂。

从制成的油画布的出口额来看，根据中国海关总署的数据，在美国对中国出口的画布加征关税后，中国出口金额尽管存在一定程度的波动，但规模已自201年的6.32亿元增加到2019年的9.18亿元，整体呈现上升趋势。

②技术创新、渠道营销和品牌价值成为企业核心竞争要素：目前，在全球画材的竞争格局中，技术创新、营销渠道和品牌价值逐渐成为画材企业的核心竞争力，而我国大部分画材企业存在产品同质化及营销手段单一现象。未来，企业需要具备技术创新能力和较强的品牌运作能力，并不断完善自身的营销网络，才能在激烈的行业竞争中占据有利地位。

③市场集中度将逐步提升尽管目前国内已经形成了数家具备规模优势的画材生产商，但行业内仍存在大量小型画材生产企业，在低端市场的竞争仍较为激烈。但未来随着消费群体对产品质量要求的提升以及大型企业规模优势的进一步扩大，小型企业将退出市场，市场集中度将会逐步提高。

④由外销为主向内销外销并重发展由于国内油画艺术主要局限于专业画家和学生，业余爱好者较少，目前国内画材企业生产的产品大多数销往国外。未来随着国内居民生活水平的提高和油画艺术教育的普及，将会出现越来越多的业余爱好者，国内市场规模将会逐步扩大。