腕表行业市场消费规模结构分析预测及营销模式发展趋势研究
1、腕表产品简介：
（1）腕表文化源远流长：在中国古代，宋朝人苏颂发明了水运仪象台，被公认为是机械钟表的起源，对应的正是今天机械表中擒纵结构的雏形。13世纪初，在意大利的教堂出现了机械钟。此后，钟表的形态历经座钟、怀表、腕表等，功能则从基础的
时、分指示到日历、年历、计时、报时、双时区、动力储存显示等逐步发展，勾勒出纷繁多彩的腕表世界。在腕表悠久的发展历程中，涌现了一批经典腕表品牌，在一代代的创造与传承中展现着腕表的文化与美学。
江诗丹顿成立于1755年，是世界上最古老的钟表制造商之一。江诗丹顿历史名作系列，每一款标志性的作品都称得上是一个时代的智慧结晶。宝玑诞生于1775年，享有业界超过70%的发明，被誉为“现代制表之父”。自动上链、宝玑指针、陀飞轮、首枚腕表等诸多发明创造为现代腕表业奠定了技术基础。
积家自1833年成立以来，创造了1,200多种机芯，历史上曾为诸多顶级品牌供应过机芯，声誉卓著。
（2）腕表的价值：
1、发端于技术，成就于文化：作为时间的载体，腕表与人类文明的许多其他领域有着密不可分的关系，在技术上相互促进，在价值上相互渗透，形成了丰富的腕表文化。而每个品牌、每个产品系列，也有着自己的故事，构成各具特色的品牌文化。劳力士“宇宙计型迪通拿”于1963年问世，为满足专业耐力赛车手的计时需要而设计。二十世纪初，美国佛罗里达州迪通拿是追求速度的热土与赛车运动发展之地，腕表以此命名，体现了劳力士和赛车运动之间悠久历史与紧密联系。
宝珀最初于1953年正式投产上市第一款现代潜水腕表“五十噚”，此款腕表是应法国海军潜水部队的需求而制，从那时起，宝珀不断致力于为潜水员、科学家和水下摄影师在海洋事业方面提供支持。欧米茄超霸系列腕表，有着“月球表”的美誉。1969年7月21日，阿波罗11号成功登月，实现了人类首次登月的伟大创举。宇航员巴兹·奥尔德林佩戴的，正是欧米茄超霸腕表。劳力士宇宙计型迪通拿宝珀五十噚系列欧米茄超霸系列专业月球表
2、专注于工艺，升华于艺术：高端腕表注重打磨工艺，打磨不仅在看得见的表壳、表耳上，内部的机芯零件也需要细致打磨。机芯打磨包括功能性和装饰性打磨。功能性打磨主要见于齿轮轴、齿尖等，目的是提升腕表性能、稳定性及持久性。装饰性打磨是为了提升机芯外观品质，已发展成为一门制表艺术，包括日内瓦纹、鱼鳞纹、倒角、抛光、磨砂、拉丝等。此外，在腕表的装饰性上，微绘、掐丝珐琅、金雕、莳绘、珠宝镶嵌等各种复杂工艺也有广泛运用。工艺上几近苛刻的要求使得一枚品质上乘的腕表，在商品的身份之外，同时也是一件精密仪器，更是一件艺术品。
（3）腕表产品现状及发展趋势：
1、腕表产品的基本类型：腕表，或称手表，是指佩戴于手腕，用以计时、显示时间的仪器。按机芯的动力来源，可分为机械表和石英表。
腕表产品基本类型分析
腕表按风格或佩戴场合，可分为正装表和运动表。腕表在其发展过程中，形成独有的钟表文化与佩戴礼仪。而随着人们生活方式、潮流审美的变化，严肃的正装表与活泼的运动表之间的界限也开始呈现逐渐模糊、交错融合的趋势。
2、腕表产品的创新：传统腕表也在不断适应现代社会的消费需求与生活节奏，始终致力于产品创新和迭代。例如天梭与华为合作开发的腾智无界系列腕表，兼备传统时计外观、石英机芯和数字显示联网功能，光伏电池驱动，可以接收手机来电、微信、短信消息，实现诸多户外运动功能（指南针、温度计、活动追踪器、气压计等）。但从产品功能、价位及消费关注点来看，智能手表更多划归于3C产品，与传统腕表仍有着本质上的区别。
传统腕表与智能手表比较分析
除了腕表产品的智能化，材料上的探索也是一大创新路径。航天航空用材、环保合成材料、添加微量元素的贵金属等新型材料，为现代腕表产品增添了更多可能性，也在佩戴舒适性、耐用性、美观度上不断契合现代消费者的需求。
3、现代腕表消费观：现代腕表消费观，展现出个性化、多元化的趋势。消费者购买一枚腕表的理由各不相同，人们不会只为了看时间去购买一枚腕表。腕表的价值，早已超越了产品本身的实用功能。深厚的腕表文化，赋予了腕表更多意义：它可以是彰显个性、表达身份的配饰或是承载情感的纪念，或成为艺术收藏品。而腕表产品、腕表品牌也有着极强的适应能力，个性化定制、跨界联名、周边配件等衍生模式为腕表品牌注入更多活力。
（4）进口腕表市场格局及瑞士腕表的特殊地位：瑞士、日本与德国的腕表是中国进口腕表市场的主要参与者。以公价销售额为统计口径，2020年进口腕表销售规模约占整体中国腕表市场规模的70%，其中瑞士腕表销售规模占进口腕表总销售规模约80%，日本、德国等其他国家的腕表品牌销售规模约占中国进口腕表市场的20%。日本腕表品牌包括卡西欧、西铁城、精工等，凭借细腻的腕表制造工艺在市场树立了良好的品牌口碑。德国高端腕表品牌包括朗格、格拉苏蒂原创等，因其代表严谨和简洁的文化理念，同样备受消费者青睐。
知名瑞士腕表品牌集团包括斯沃琪集团、历峰集团、劳力士集团等，普遍拥有悠久的品牌历史。凭借多年的技术累积，瑞士钟表以其生产的机芯稳定、走时准确、动力储存时间长，具备顶级腕表机芯生产优势，受到高端腕表消费者的喜爱。巴塞尔钟表展与日内瓦钟表展作为世界上最大的两个钟表展览，曾长期在瑞士举行，彰显了瑞士在钟表业中举足轻重的地位。钟表业是瑞士继医药产品及机械工业之后的第三大出口行业，多年来一直是瑞士最具效益的工业之一。此外，严格的法律保护与认证规定打造了瑞士腕表有力的产品背书，“SwissMade”（瑞士制造）已经成为了腕表行业内象征着制表品质和标准的标识之一，系中高端腕表的代名词。
（5）瑞士腕表集团简介如下：
1、斯沃琪集团：斯沃琪集团是一家总部在瑞士的国际钟表企业，业务包括设计、制造和销售成品腕表、珠宝、腕表机芯和部件。从腕表销量来看，斯沃琪集团是世界上最大的制表企业，经营18个腕表品牌，拥有在世界上具有高知名度的宝玑、宝珀、欧米茄、雅克德罗、浪琴、天梭等腕表品牌，品牌矩阵涵盖各个价格段，迎合消费者多样化需求。斯沃琪集团独立生产其腕表品牌所需的几乎所有零部件，同时向第三方制表商供应机芯和零部件。斯沃琪集团在全世界有3.2万名员工及160个产品制造中心。2020年，斯沃琪集团净销售额约55.95亿瑞士法郎，斯沃琪集团的腕表在全球零售市场的份额为25.25%。
2、历峰集团：历峰集团是瑞士奢侈品公司，涉及的商业领域包括珠宝、腕表、时装及配件。历峰集团经营11个腕表品牌，以高档腕表居多，包括江诗丹顿、卡地亚、积家、万国、沛纳海、伯爵、罗杰杜彼等。最近一个会计年度1，历峰集团销售额约131.44亿欧元。2020年度，历峰集团的腕表在全球零售市场的份额为18.20%。
3、劳力士集团:劳力士集团为瑞士制表商，总部设于日内瓦，旗下有劳力士和帝舵两个腕表品牌。劳力士集团自设厂房，独立设计、研发及生产所有必要零件，从合金的铸造，到机芯、表壳、表盘及表带的加工、打磨、组装和修饰，皆由品牌独立完成全套工序，7,000多名员工在瑞士的四个生产基地从事腕表的设计、生产、组装及测试等工作。劳力士集团已进入一百多个国家，并拥有庞大的特约零售商网络，设有近900个服务中心。
4、百达翡丽:百达翡丽创立于1839年，是瑞士日内瓦一家独立家族制表企业，是顶级腕表品牌的代名词。百达翡丽坚持独立自主的经营模式，拥有专属的研发部门，所有机芯和外部元件均在自有的工坊内设计生产。百达翡丽至今已获100余项专利，其中对钟表行业发展产生过重大影响的专利多达20项，确立了其在制表界的先锋地位。百达翡丽在中国大陆仅有2个销售点，分别位于北京和上海。
5、爱彼:爱彼创立于1875年，是一家瑞士独立家族制表企业。爱彼专注于研制超薄机械零件，研制精密复杂的机械表。皇家橡树系列为爱彼的标志腕表系列，也是最受消费者欢迎的设计表款之一。爱彼在60个国家或地区拥有170个销售点。
（6）国内腕表市场发展情况:
1、宏观背景：
<1>中国经济持续发展推动消费升级：中国经济在过去五年内持续发展，借鉴美国、日本发展经验，预计中国高端消费在未来几年将具备较大发展潜力。美国从1950年代起，以珠宝腕表为代表的高端消费增速一直领先于其他主要可选消费品类，人均国内生产总值从5千美元增长至2万美元期间，珠宝腕表消费年均复合增长率达12%左右。2020年中国人均国内生产总值突破1万美元，达到日本1980年代初的水平，日本人均国内生产总值的上涨推动日本消费偏好由量向质提升，趋向个性化、品牌化、高端化，从1984到1990年间，日本奢侈品人均消费额复合增长率达35%左右，消费升级非常迅速。
<2>中国人口稳步增长夯实潜在消费群体基数：过去五年中国人口数量呈现缓慢增长趋势，随着三孩政策的逐渐放开，叠加可支配收入上升，中国居民消费潜力有望不断释放。腕表尤其是高端腕表的消费人群一般集中在30-59岁年龄段。2020年，中国30-59岁人口数量达到6.64亿人，较2015年增加4,200万人，良好的人口结构为我国腕表市场未来的长期发展奠定了基础。
2015-2020年中国人口年龄结构分析
数据统计：中金企信国际咨询
<3>中国居民消费持续升级、高端消费增长：受可支配收入上升推动的影响，中国居民人均消费支出保持增长态势，中国人均奢侈品消费支出（境内）占居民人均消费支出比例持续提升。
2015-2020年中国人均奢侈品消费支出分析
数据统计：中金企信国际咨询
中金企信国际咨询公布的《2022-2028年中国腕表市场发展分析及未来投资潜力可行性报告》
2020年，中国境内奢侈品市场占全球份额提升至20%，到2025年中国境内市场有望成为全球最大的奢侈品市场。
2、腕表市场总体发展情况：
<1>中国腕表市场规模：中国消费者对于大消费类产品需求不断提升，与此同时，各国腕表品牌方对中国市场日益提升关注程度、不断加大市场投入，2020年中国腕表行业市场规模达到823.3亿元。在消费升级的大环境下，中国腕表行业市场规模将继续稳定增长。
2020-2025年中国腕表行业产品市场规模分析
数据统计：中金企信国际咨询
<2>瑞士腕表出口规模：2020年瑞士腕表全球出口总金额为1,251.3亿元。在过去五年，瑞士腕表出口至中国大陆金额的年均复合增长率高达15.3%，占出口总金额的比例逐年提升。在境外消费回流的背景下，中国大陆市场的瑞士腕表仍有较大的增长空间。
（3）细分市场结构情况：近年来，腕表市场显现出高端市场快速扩张、线下线上渠道协同发展、一二线城市消费力持续释放等结构性特点，并预计在未来几年延续上述特征。
<1>分品牌档次的市场规模：
A、中国腕表档次分类：以平均公价为统计口径，低端腕表指3,000元以下的品牌；中端腕表指3,000-10,000元的品牌；高端腕表指10,000元以上的品牌。
B、分腕表档次的市场规模：高端腕表品牌方持续加强对中国市场的投入并调整全球定价策略，且中国消费者对各类腕表品牌的认知度逐渐提升，消费升级趋势下高端腕表市场扩张迅猛。2020年，高端腕表市场规模占市场总规模的比例超过50%，在过去五年的复合增长率为11.8%。中低端腕表市场规模较为稳定。高端腕表市场未来的持续发展有着诸多有利因素：
a、消费升级：
中国经济的持续发展为腕表消费增长奠定了重要经济基础。随着城镇化进程的加快，消费升级逐渐向次级城市扩散。未来新兴城市的市场潜力将被进一步挖掘，高端腕表产品需求将得到深度释放。
b、消费回流：腕表品牌商有意通过调整中国区产品定价，以逐步收窄境内外价差。疫情期间，中国市场的亮眼表现使得品牌方给予更多资源倾斜，流通服务商业绩改善的同时加速营运服务提升，使得海外高端消费回流将更具长期可持续性。
c、渠道多元化、年轻化：越来越多的高端腕表品牌及腕表流通服务商入驻天猫、京东等电商平台，布局年轻化社交媒体，或搭建自有线上渠道。线下消费渠道增强消费者购物体验的重要性毋庸置疑，而线上渠道则具备较高营销价值及便利性，通过搭建线上线下立体化销售网络，广泛触达潜在消费群体，为高端腕表行业持续发展奠定基础。综上所述，国内高端的传统腕表市场前景广阔。
<2>分销售渠道的市场规模：线下渠道是腕表销售的主要方式，中国腕表行业的线下渠道收入稳定增长，2020年占腕表市场总规模的比例为87.0%。在电商渠道高渗透率的环境下，各腕表品牌对于线上渠道的重视程度逐渐提升，在近几年陆续开设直营品牌旗舰店或开放腕表流通服务商线上渠道销售授权。在过去五年，线上销售收入增长较快，期间复合增长率达到19.5%。腕表相较于其他品类的消费品，线上渗透率较低，主要是因为线下渠道有其不可替代的价值：
1）中高端腕表单价较高、购买频次低，消费者倾向亲身试戴感知产品细节；
2）高素质的门店导购人员能够为消费者营造专业化、差异化的购物体验；
3）实体门店是品牌形象展示、售后服务的重要载体。伴随消费模式改变，拓展线上渠道具有诸多积极意义：
1）可渗透至低线级城市客群。中高端腕表品牌店一般开设在一、二线城市，开设线上销售渠道有助于挖掘更多的潜在消费者；
2）有助于数字化营销，智能算法精准推荐，品牌和产品信息可以触达更多人群，不受限于实体门店，同时实现线上向线下高效引流；
3）多样的线上支付、高效的配送等流程使购表更为便捷，新兴的网络直播一定程度上提升了线上消费的购物体验。
<3>分城市线的市场规模：北上广深等城市的中高端腕表零售门店开设密集，腕表品牌方及流通服务商倾向选择在省会城市及其他较发达城市开设更多门店以优化渠道布局，使得一、二线城市范围内的消费潜力持续释放。2020年，一、二线城市的销售规模占市场总规模的比例达75%。
（4）智能手表等可穿戴设备市场发展状况：
<1>全球可穿戴设备市场：可穿戴设备因其多样化功能及广泛应用场景而受到消费者关注及喜爱，2020年全球可穿戴设备终端消费规模达到689.9亿美元。目前可穿戴设备种类繁多，但市场主流产品仍是智能手表、智能手环及耳机。其中，智能手表、智能手环的佩戴方式与传统腕表类似。
<2>国内可穿戴设备市场：受疫情影响，2020年国内可穿戴设备市场出货量达1.07亿台，较上一年增长有限。智能手表方面，2020年第二、第三季度，中国和北美地区的全球市场出货量份额均在30%上下，中国已成为智能手表最重要的消费市场之一。
<3>智能手表分价位段的市场结构：以平均零售价为统计口径，300美元（约2000元人民币）以下为中低端智能手表；300美元以上为高端智能手表。高端智能手表的代表性品牌包括苹果、三星、Garmin等，其中苹果占据该细分市场70%以上的份额。随着智能手表产品力、消费者购买力的同步提升，智能手表呈现出高端市场扩张、中低端市场收缩的结构性特点。智能手表价位在500美元（约3300元人民币）以上的市场份额仅在5%左右，智能手表的主力价格区间与低端传统腕表的价格区间重合度更高。此外，智能手环平均单价较智能手表更低。综上所述，智能手表、智能手环可能会挤占一部分低端传统腕表市场份额。