2022年社交媒体平台用户活跃度分析及盈利规模研究预测
（1）社交媒体平台发展概况：我国的社交媒体平台可以追溯到2000年左右出现的论坛、博客和贴吧等平台，经过20余年的发展，新兴社交媒体平台不断涌现、更迭。截至目前，新浪微博、微信、B站、抖音、快手、小红书、知乎是我国最具影响力的社交媒体平台，因其具备载体种类丰富、用户活跃度高、互动性强、能够通过社交网络裂变传播等特征，成为社交媒体营销开展的主要媒介。
不同社交媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、实际购买转化效率等方面都各具优势。部分主要社交媒体平台的营销特点如下：
1）微博：微博传播的讯息主要以泛娱乐类型内容为主，平台内用户参与活跃，交流氛围轻松。因此，微博平台极易通过吸引用户开展大范围讨论与分享，提升相关话题热度和内容传播的广度及深度，故品牌和商品的营销主题和内容在微博平台传播效果较好。
微博平台的营销方式主要是KOL发布品牌或商品相关的博文或短视频，或由多个KOL联合打造品牌话题、组织营销活动，并以转发抽奖等奖励的形式提升平台用户对营销活动的参与度、扩大品牌的传播规模、引导用户的购买行为、加深消费者对品牌的印象。
2）微信：微信凭借其通信工具的属性，月活跃用户数量长期位居社交媒体首位，2021年微信月活跃用户数已经达到125,140万人，已成为国民通讯软件，流量优势明显。公众号是微信平台用户除日常通信外的主要浏览内容。借助KOL所撰写的图文来对品牌或商品开展营销，成为微信平台的营销特征之一。近年来，微信逐步增加平台功能、丰富频道内容，为KOL提供了更多的营销途径，例如借助具有兴趣小组特征的微信圈子，KOL可以针对具有特定兴趣的消费者进行商品推荐；通过微信视频号，KOL可以借助短视频的形式，向消费者以更高的效率传递更多营销信息。在营销成果转化方面，微信可以通过跳转微店、外部链接或小程序进行购买，使营销内容的转化流程更为便捷。
3）抖音：随着智能手机渗透率提升、5G网络大规模应用以及用户使用时间进一步碎片化，短视频借助其短时间内传递高信息量的优势和即时娱乐的特点，成为广大互联网用户日常娱乐的新兴选择。作为泛娱乐短视频平台，抖音具有受众广泛、内容丰富、传播量广等特点，适合进行多种商品或服务的营销。
抖音平台KOL主要通过发布产品或服务的分享、测评视频及直播带货来开展营销活动。一方面，通过视频或直播展示商品或服务的外观、功能及效果，可以使消费者获得更为直观地了解；另一方面，KOL的影响力和权威性可以加深消费者对品牌或商品的信任。此外，抖音平台可以通过抖音商城或外部链接等渠道帮助品牌实现高效的销售转化。
4）快手：快手是与抖音类似的短视频与直播平台，但与抖音相比，快手用户覆盖面下沉程度较高且用户生产的内容更加贴近普通人的日常生活。秒针和中国广告协会发布的《2022KOL营销趋势白皮书》显示，快手已经成为仅次于微信、抖音和微博的第四大新媒体平台。根据快手2021年年度报告，2021年第四季度，快手平台平均月活跃用户数达到5.78亿。基于快手主要的营销模式包括定制化短视频广告、信息流广告及公域流量推广直播等。快手平台的商业起步相对较晚，自2020年下半年，快手采取升级下单投放流程、优化KOL推荐数据算法、降低对私KOL费率等一系列平台商业化政策以来，平台的营销效果不断增强。快手2021年年度报告显示，2021年于快手电商平台直接交易或通过快手跳转到合作伙伴平台交易的金额达到6,800.36亿元，较去年同期增长78.41%，仍具有可观的增长潜力。
5）小红书：小红书由于分享内容广泛、使用经验真实、展示风格贴近日常等特点，已经成为部分消费者高度信赖的商品信息获取渠道。小红书平台的营销方式包括商品带货、开箱测评、笔记心得分享等，主要借助头部KOL的影响力和肩部、腰部KOL的权威性和可信度，通过图文、短视频、直播等方式，加深消费者对品牌或商品的记忆度，引导消费者通过小红书商城或外部交易渠道实现转化。
6）哔哩哔哩（B站）：B站的主要内容生产者是站内UP主，各个UP主发布的内容一般集中在其专精的领域。用户会根据自身兴趣爱好浏览相关内容，并关注内容质量较高的UP主。UP主制作内容普遍强调趣味性，旨在使用户以轻松有趣的方式接收内容信息。B站平台的营销方式主要是UP主发布品牌展示、商品推荐、开箱测评的视频，以及委托UP主开展品牌或商品的推广直播，借助B站富于创意性、趣味性的内容，能够快速为消费者留下深刻印象，引导消费者进行购买。由于不同平台的用户群体、营销方式等存在较大差异，未来依据广告主需求，为其定制营销策略，通过多平台开展整合式社交媒体营销，融合各平台优势以强化营销实现效果，将成为社交媒体营销的发展方向。
随着KOL营销的不断发展，社交媒体平台逐渐摆脱过去纯内容展示渠道的单一角色，演变为集引流、推广、变现、数据分析多功能于一体的综合性媒介渠道，在行业供应商体系中占据核心地位。具体而言，平台的作用在于以下几个方面：社交媒体平台通过吸引不同优质内容创作者入驻，丰富平台内容，从而扩大用户基数，实现消费者的引流；平台为优质内容创作者的内容输出提供实现方式，承载并展示优质内容创作者创作的营销内容；平台收到广告投放收入后和优质内容创作者按照协议分账，实现了优质内容创作者和平台影响力的变现；通过对浏览数据以及销售数据的挖掘，平台还可以对广告投放的效果进行分析，并反馈给广告主、营销服务商和优质内容创作者，帮助其进一步改善投放效果。
在用户触媒时间和渠道越加碎片化的趋势下，生态构建成为平台核心竞争力的重要一环。为了提高用户粘性，各媒体平台都在加强自身内容布局，主流社交媒体平台如微博、微信、抖音、小红书等，通过上线一系列的创作者内容扶持政策和奖励，鼓励平台上的KOL产出优质内容。而淘宝等电商平台，也通过自建内容频道，加强与KOL合作产出内容的灵活性和主动权，同时丰富用户体验，提升用户触达效率。
随着社交媒体广告交易量的逐步提升，为了规范商业化变现方式，各类社交媒体平台相继通过上线配套的官方广告交易平台，实现对广告投放行为的监控。主要社交媒体平台中，新浪微博的―微任务‖平台上线时间最早，抖音所属的广告交易平台―巨量星图‖
在2018年9月正式上线，B站官方商业合作平台―花火‖和小红书官方商业合作平台―蒲公英‖于2020年正式上线运营，微信视频号官方广告交易平台―视频号互选平台‖也已于2021年7月上线运营。
社交媒体平台作为自媒体的运营服务提供者，也是自媒体行业秩序的维护者，是信息内容管理的责任主体。近年来，为营造良好网络生态，构建清朗的网络空间，各社交媒体平台加强了对平台内容生态的监管，有利于社交媒体营销健康持续发展。
中金企信国际咨询公布的《2022-2028年中国社交媒体平台行业市场全景调研分析及投资可行性研究预测报告》
（2）KOL：随着社交媒体平台的发展，其注册用户不断增多，同时，一些活跃在社交媒体平台上的KOL也相继涌现，并被公众认知。
KOL一般指通过互联网进行优质内容的生产和输出，并拥有一定规模粉丝群体的偶像化社会型人格，该类群体一般拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力。在营销领域，KOL可以通过互联网进行外在形象、价值主张、情感表达、知识素养等方面的展示，引发特定社会群体的认同感，从而对其消费行为产生一定影响，借此帮助广告主实现品牌宣传和信息传递。基于KOL对特定群体的影响力，一些社会经济行为，如广告宣传、商品销售、服务推广等，可以依据某些产品和服务的属性，通过特定KOL进行投放，实现受众和客群的精准触达。
随着社交媒体营销行业的发展，行业内内容生产者的群体范围正在不断扩大，类型也在不断丰富。按照粉丝量级、知名度等因素，KOL群体可以分为头部KOL、肩部KOL、腰部KOL和尾部KOL，各主要平台不同量级KOL群体的划分大致
头部KOL的粉丝数量最大，能够快速实现品牌的传播，涉及的品类也较广；肩部和腰部KOL主要是一些特定领域的专精人士，可以进一步调动深化该领域消费者对于品牌的认知；尾部KOL则指一些仍处于成长阶段，受众范围较窄，影响力较小的小型KOL。其中，腰部KOL由于其内容真实性较强、受众信任度较高、投放成本较低的特点，已经成为KOL群体的中坚力量。根据克劳锐发布的《2020-2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》，2020年，微博、微信两大平台内腰部KOL的广告发布数量和发布金额已经超越头部KOL，位居各KOL群体首位。
（3）MCN（Multi-ChannelNetwork）机构：由于KOL分布离散等原因，MCN机构作为其孵化和运作的机构大量涌现。MCN机构主要业务为KOL及投放内容的管理、推广、变现，具体运营模式包括KOL的筛选、孵化、内容的开发、活动运营、商业化合作变现、IP开发等。MCN的核心价值在于帮助KOL持续输出优质内容，实现商业价值。
KOL是MCN机构赖以生存的核心竞争力。为了实现KOL的深度绑定，保证核心资源的稳定，部分MCN机构会引入KOL作为合伙人或股东。一些KOL也会成立工作室等类似于MCN机构的主体。
根据中金企信国际咨询统计数据，从2016年至2020年，我国MCN机构从420余家上升到21,000余家，2019年，MCN机构数量的增长率达到300%，行业发展迅猛，竞争者数量较多。2020年由于疫情影响及行业自我优化等因素，MCN机构数量增长明显放缓。
2016-2020年中国MCN机构数量及增长率分析
数据统计：中金企信国际咨询
MCN机构在营收规模上呈现明显的金字塔结构。在克劳锐所调查的MCN机构中，90%的MCN机构2020年收入规模在1,000万元以下，仅有0.9%的MCN机构营收规模达到亿元级别。按照行业发展规律，未来随着市场快速增长的红利减退，数量庞大的MCN机构面临的竞争压力将逐渐放大。长期来看，规模较小的MCN机构将遭到淘汰，优质资源将向头部机构集中。综合行业上下游情况，广告主客户的KOL营销需求持续增加，带动营销服务商业绩增长；社交媒体平台出于构建平台生态的考虑，会适当的让利给社交媒体营销服务商，且MCN机构及KOL数量较多，大多数KOL有一定的可替代性，议价能力较弱。因此，作为整合上下游资源的重要枢纽，社交媒体营销服务商在行业中具备较强的影响力。