在旅游景点卖设计师品牌的服装 上海新天地做了五年

自2012年开始的每年4月和10月，以上海新天地时尚购物中心为圆心的一带会变成上海最热闹的地方——上海时装周在这里举行。街拍的潮人和摄影师让这里的交通变得糟糕，路过的司机常常会不耐烦地按着喇叭。

　　不过，即使不是上海时装周期间，新天地也是中国设计师品牌最集中的区域之一。

　　作为上海最早一批的中国设计师品牌集合地，“新天地时尚”由香港瑞安集团旗下的瑞安房地产有限公司在2010年建立。早在2002年，瑞安集团就将这块位于淮海中路南侧的三万平方米地皮大刀阔斧地进行改建，形成了我们今天更加熟悉的石库门建筑风格的新天地南里、北里商业中心，新天地时尚则是上海新天地项目的第三期。

和大多数商场不同，在新天地时尚的四层购物空间中，你看不到以往总是出现在商场外墙显眼位置的奢侈品牌和快时尚海报，而对于相当一部分消费者来说， 其中出现的品牌甚至是从没有听说过的，比如独立设计师品牌 BAN XIAOXUE、UMA WANG、Ziggy Chen；买手店 J:Gallery、N的n次方等等。

　　“一开始我们就明确了，我们要做一个和其他商场都不同的商业地产项目。”中国新天地企业传讯与推广总监刘梦洁在接受界面记者采访时表示。

　　新天地时尚的定位与它相对较小的建筑面积有关——总面积2.97万平方米，可租赁面积不到1.5万平方米。这座四层的购物中心由于体量所限，与相隔不远的太平洋百货、K11购物中心、香港广场等商业体无法同一而论。

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　　无法在“大而全”的发展模式上有所突破，“差异化”就成了摆在开发商面前唯一的道路。

　　你可以把新天地时尚看成是一个超大型买手店，在物理空间有限的情况下，它需要拟定一个标准，让进驻的品牌存在某种共性；还要考虑实际销售，所以新天地时尚的运营团队在挑选品牌时，不仅会关注设计师产品的定位和质感，判断“东西能不能卖得掉”，还需要设计师自身具备一定的商业运营和量产的能力，拥有成熟的面料供应及产品线。

　　在中国目前的零售业态下，新天地时尚在成立初期遭遇了很多困难。它的定位更像是一个市场中的闯入者，一方面对进驻品牌提出要求；另一方面，它设想中的服务人群在国内尚属于小众。

　　“25岁-40岁”、“有一定经济实力”、“体验过奢侈品牌”——这是刘梦洁对新天地时尚客户群的一个画像式描述。从2010年新天地时尚成立至今，来新天地时尚的顾客也由最初的传统中产阶级，变成了有目的性的新兴消费者，这从一定程度反映了新天地时尚以原创设计师为主打的定位，正在逐渐被年轻消费群体所接受。

　　可这样的顾客群体尚未壮大到能够游刃有余地支撑起一个购物中心，为了扶植仍然幼小的中国设计师品牌，招揽更多的原创设计师，新天地时尚会给予这些商家一定的租金优惠，并通过推广活动，让这些品牌提高知名度。