目前我国市面上比较热门的保健食品保健功能主要集中在调节免疫，辅助降血糖，抗疲劳和维生素等几个方面，占保健食品滋补品总数的50%以上。
面对新冠疫情、世界经济持续下行、贸易保护主义抬头等挑战，中国营养保健食品贸易仍保持了良好的发展态势，实现了进、出口两旺。据医保商会统计，2019年，中国营养保健食品进出口总额达52.8亿美元，同比增长12.8%。其中，出口18.8亿美元，同比增长12.7%；进口34.0亿美元，同比增长12.8%；贸易逆差进一步扩大至15.2亿美元。2020年上半年营养保健品进出口总额为30亿美元。其中出口贸易额为9.9亿美元，同比增长了10.4%；进口额达到20.1亿美元，同比增长了32.1%。
我国保健食品的进口保持良好的增长状态，主要有三方面的原因，一是经过长期的宣传，我国消费者的健康养生意识不断增强；二是新冠疫情的发生也让消费者更加关注自身健康，市场需求进一步被释放；三是越来越多的海外品牌不断加大对中国市场的投入，以跨境电商零售进口、社群电商、直播等新模式深耕中国市场。我国保健食品主要进口市场是亚洲、北美洲、大洋洲和欧洲。亚洲地区是主要的进口市场，2020年上半年保健食品进口额为7.0亿美元，同比增长了42.0%，占整个进口市场35%。2020年上半年从北美洲进口保健食品5.2亿美元，同比增长了45.2%数据显示：2019年我国保健食品行业销售收入为3480.9亿元，同期进口金额为234.6亿元，出口金额为234.6亿元，我国保健食品市场规模为3585.8亿元。2009-2019年我国保健食品行业复合增长率达到23.07%。预计2021年我国保健食品行业市场规模有望超过4000亿元。
中金企信国际咨询公布《2021-2027年中国保健食品市场竞争策略及投资可行性研究报告》
新冠疫情这只“黑天鹅”给保健食品行业发展带来了巨大的影响。自2020年3月新冠肺炎疫情在全球快速扩散后，健康观念兴起，人们深刻意识到了人体免疫力的重要性。老年人由于免疫功能低下成为新型冠状病毒感染的高危人群，许多老年人希望通过服用适合自身需求的保健品来提高免疫力。不只是老年人，年轻人也由于疫情期间长期居家、长久居坐办公室等原因对保健品产生了更多的需求。除了通过日常健身运动，服用适合自身的保健品的确是提高免疫力更方便直接的办法，并且越来越成为人们日常健康管理必不可少的一部分。
而在众多销售渠道里，在此方面受益最大的便是电商模式。一方面，疫情将原本属于商超、药店模式的顾客逐渐转为线上;另一方面，人们健康观念提升、以及居家拥有了更多的浏览手机的时间，这些因素都给电商模式带来了更多的客流量。从阿里数据来看，2020年，保健品线上渠道销售额剧增。2019年全年阿里渠道线上保健品销售额 214.1 亿元，2020年阿里渠道保健品销售额333.96亿元，同增55.95%。从2020月度数据来看，变化也十分明显。1月份销售额仅13.97亿元，同比增幅0.07%，三月份销售额则达到了21.46亿元，11月份达到了62.13亿元，同比增幅63.27%。“直播购物”的兴起使得众多保健品行业纷纷加大线上营销的投入力度，给行业带来新的发展机遇和消费增长点。
从发展前景来看，保健食品市场的关键词可以概括为“用户年轻化”、“产品爆款化”、“渠道电商化”。随着90后、95后初老现象的出现，膳食纤维、葡萄籽提取物和胶原蛋白等抗衰老和调理肠胃的保健食品越来越受到年轻一代的青睐。叶黄素、益生菌、胶原肽等大单品受到市场追捧，越来越多的品牌介入大单品策略中，并不断扩大品类生态。同时，国内市场分销呈现出中国特色，线上业务成为行业增长的新引擎。如现在年轻人补充维生素C，不是买一瓶药片，而是买橙子味的“多维软糖”——以吃软糖吃果冻的形式，完成了“膳食补充”。85后，90后，95后对“零食形态”保健品的接受度，突飞猛进式增长。而软糖和果冻，成为天猫上增长速度最快的保健品形态。据数据显示，以助眠保健品为代表的进口保健品消费连续2年保持高增长。其中，软糖型、果冻型机能食品的销售额和销售件数年增幅分别达到 377%和352%，成为进口消费趋势新品。此外，保健食品的细分人群、细分需求成关键。以面向中老年女性群体的保健食品为例，由于线上购物的女性群体居多，在电商渠道发展面向女性群体及抗衰老领域的产品是一个不错的选择。