报告发布方：中金企信国际咨询《全球及中国IPTV行业市场增长趋势分析2024-2030-中金企信发布》

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1、IPTV业务的行业特点

（1）市场容量大，用户数量前期增长迅速：由于IPTV功能多、内容丰富、互动性强，在三网融合政策推动下，获得了快速发展。根据工信部统计数据，截至2023年末，我国IPTV拥有4.01亿用户，较上年末增长5.53%，用户增长进入稳定区间，IPTV已成为全国主流电视传播渠道。

数据整理：中金企信国际咨询

（2）客户基础稳固，收入稳定性强：IPTV是随着电信宽带业务的增长发展起来的，而IPTV的发展，也反向促进了电信业务的稳定和扩大。随着“宽带中国”战略的实施，网络覆盖范围不断扩大，传输和接入能力不断增强，对网络传输内容及应用服务提出巨大需求。IPTV除直播频道外，还提供比较丰富的点播、内容回看、专题、应用、社区、生活等交互式信息服务，能带给用户更高品质视听服务享受。信号稳定、功能多，性价比高是用户选择IPTV的最主要原因，同时，支持电视直播、功能多样、大屏画质好是IPTV与OTT、有线电视及互联网视频相比的竞争优势。

IPTV业务形态必须依托家庭和宽带，因此IPTV用户总规模存在上限，未来IPTV市场增长主要依靠增值服务市场增长，增长关键取决于付费生态构建及用户付费习惯养成情况，此阶段表现形式是增值服务收入规模及占比逐渐上升，市场增长速度取决于用户流量的变现能力，即付费率与ARPPU值提高程度。目前IPTV增值服务的ARPPU值与付费率均较低，仍存在增长空间。

在宽带网络“提速降费”趋势下，电信运营商看重IPTV在宽带网络上的应用价值，积极利用已有的语音及宽带用户规模优势发展IPTV业务。在营销手段上，通常将宽带、语音、IPTV等多种服务组合成套餐，整体打包出售。用户一次购买即可同时获得宽带、语音及电视服务，客户接受度高。该业务形式有利于形成稳定的客户基础，并持续产生稳定的收入。

（3）客户黏性强，消费频次高，可挖掘空间大：电视媒体是家庭娱乐生活中最为重要的开展形式之一，消费和使用频次较高。和传统的电视收视曲线不同的是，IPTV的收视更加平权化，更接近于互联网媒体的浏览情况，同时IPTV在大屏领域具有效果清晰，包含直播、回看和点播等多重功能这些特点，用户时间再分配的过程中，IPTV用更丰富的内容和应用为用户提供了更多的选择，在精细化的运营过程中，提高了用户和内容的匹配效率，为大屏创造了更多业务增量。

数据整理：中金企信国际咨询

基于以上优势，IPTV业务可以更好地将优质内容触达和影响客户，因此依附于IPTV开发增值业务的潜力较大。

（4）与传媒和信息技术领域创新结合紧密：IPTV业务是“三网融合”的产物，同时也是新媒体领域最重要的业务形式之一。由于其具备稳定性高、带宽大、受众群体广泛等特点，传媒领域中的创新技术，例如超高清技术、VR技术、编码技术等都适合在IPTV业务上进行推广和实验。IPTV作为新媒体应用又与信息科技发展紧密相关，信息技术中的人工智能、大数据分析、云计算等创新技术都能够很快在IPTV领域获得应用，并在一定程度上提高IPTV的运营效率和竞争力；通讯技术，例如家庭联网技术的推广，也会促进IPTV行业的技术进步。

2、IPTV行业发展历程：从21世纪初开始出现以来，IPTV业务在我国先后经历市场导入期（2004-2009）、市场培育期（2010-2014）、全面推广期（2015-2019）及高质量发展期（2020至今）四个阶段，IPTV也逐渐从初期探索到政策鼓励发展，目前已成为我国最主要的电视媒体。

（1）市场导入期（2004年——2009年）：2001年，国家“十五”计划纲要首次明确提出要促进电信网、广电网、互联网三网融合，IPTV概念开始出现。2004年，中国电信与中国网通开始实验测试IPTV，并进行了规模用户测试，当年发展用户数量达4.6万户。2005年5月，上海文化广播影视集团获得了广电总局颁发的首张全国性IPTV集成播控运营牌照，并成立百视通（现已合并入东方明珠，600637.SH）专营IPTV业务，先后在上海、黑龙江、辽宁、福建、浙江、陕西等地进行了IPTV试验，标志着IPTV业务在我国正式启动。2006年5月，中央电视台获得国内第二张IPTV牌照，并授权下属公司央视国际网络有限公司运营，其先后在吉林、云南开展IPTV业务试点。整体而言，这一时期IPTV业务收视用户规模较小，不属于主流的媒体形态，市场参与者亦较少，尚未形成明确的商业模式，处于市场培育和模式探索阶段。

（2）市场培育期（2010年——2014年）：2010年1月13日，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，明确了三网融合的时间表。国务院办公厅发布了推进三网融合的“总体方案”——《关于印发<推进三网融合总体方案的通知>》，明确IPTV（即交互式网络电视）为三网融合的典型业务，要求加快推动IPTV集成播控平台与IPTV传输系统对接，明确了广播电视播出机构、电信运营商等市场主体的分工，成为IPTV产业链的雏形。

2010年7月，国务院发布《关于印发第一批三网融合试点地区（城市）名单的通知》，确定了第一批12个试点地区，同时，为了指导和推进三网融合第一阶段试点工作有序开展，国务院三网融合工作协调小组办公室印发了《关于三网融合试点工作有关问题的通知》，明确双向进入业务许可申报审批流程（即电信运营商申请从事广电业务和广电企业申请从事基础和增值电信业务）。2012年初，国务院发布《关于印发第二批三网融合试点地区（城市）名单的通知》，进一步确定了第二批42个三网融合试点地区，石家庄市位列其中。同年6月，国家广电总局发布《总局关于IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》（广发〔2012〕43号），明确各地IPTV集成播控平台采取中央、省两级构架，在统一管理前提下,实行中央与省分级运营，牌照分别由中央电视台和省级电视台持有。

在三网融合政策的推动下，IPTV业务相关的市场主体和运营机制逐步明确，凭借其高质量的视听内容和交互式的收视体验，并依托与宽带互联网业务的协同，开始在试点地区快速发展，特别是在广东、山东、河北等地取得了良好的推广效果。根据工信部《2014年通信运营业统计公报》，至2014年底，我国IPTV用户数达3,363.60万户。

（3）快速发展期（2015年——2019年）：2015年，国务院办公厅印发《关于印发三网融合推广方案的通知》（国办发〔2015〕65号），2016年，国务院三网融合工作协调小组办公室印发《关于在全国范围全面推进三网融合工作深入开展的通知》（国协办函〔2016〕1号），明确将IPTV业务推广扩大到全国范围，标志着三网融合进入全面推广阶段。

在这一阶段中，IPTV集成播控平台以陆续对接各电信运营商，扩大IPTV用户基数、丰富视听内容为主要目标，IPTV用户数呈现全面快速上升趋势，IPTV行业步入快速发展期。既有赖于IPTV业务本身所具有的电视+宽带的全业务优势，也在于电信运营商和广电新媒体的组合优势，IPTV取代有线电视，成为中国规模最大的电视媒体传播主流渠道。根据工信部《2019年通信运营业统计公报》，至2019年末，IPTV用户规模达2.94亿户，超过了有线电视，跃居第一位。

（4）高质量发展期（2020年至今）：2019年3月，国家广电总局召开全国IPTV建设管理工作会议，明确提出IPTV是广播电视在新媒体领域的重要延伸，是重要的宣传思想文化平台和意识形态阵地，标志着我国IPTV进入了新的发展阶段。根据工信部统计数据，截至2022年末，IPTV用户已达3.8亿户，IPTV用户规模已经进入稳步增长期。在IPTV业务用户渗透率逐步提升，用户增速放缓的背景下，精细化运营、服务边界拓展的高质量发展策略已成为IPTV业务的主要探索方向。

3、IPTV行业上下游情况：IPTV行业整体产业链涉及参与者众多，既包括各类电视节目的版权方、各类技术服务提供方、新媒体平台运营方、网络通信服务提供方，又包括最终享受各种新媒体服务的广大受众。就所主要从事的IPTV行业而言，其上游主要是内容和增值应用提供方，软、硬件提供商等，下游通过传输网络运营商面对终端客户，即为电信运营商及收看IPTV内容服务的终端客户。IPTV集成播控平台运营商处于产业的中间环节，起着承上启下的作用，是推动产业发展的核心环节与平台方。

从上游市场情况看，影视、综艺、音乐等各类版权内容已经成为IPTV与诸如有线电视以及移动端媒体等内容服务商竞争终端用户的核心资源。版权内容的创作方、运营方、销售方构成了上游版权内容市场的主体。目前版权内容的创新内涵和差异化变得愈发重要，优质版权资源正逐步向各细分领域龙头企业集中，优质版权成本的价格呈逐年上升趋势。竞争格局的加剧也刺激了上游内容提供商加速更新和升级服务，以丰富创新的内容资源，同时为了进一步加强对版权的控制，新媒体领域一些服务商还通过版权自制、定制、合作等形势参与上游内容制作环节，形成了多种业务竞争合作、并行发展的新格局。从技术设备提供环节上看，软硬件提供商均积极采取各项措施，降低设备与技术提供成本、加强研发投入，随着技术水平的提高和生产规模的扩大，相关设备和技术服务成本均呈下降趋势。

从下游市场情况看，我国经济仍处于高速增长期，居民物质生活水平的不断提高，居民对精神文化的需求日益提升，对于文化产品消费能力不断增强，IPTV用户数与增值业务仍有较大增长空间。随着宽带传输与信息技术的进步，以及用户消费模式更趋个性化乃至定制化，视听服务将由媒体主导向用户（消费者）参与转变，业内企业更加注重视听节目服务的交互性。终端用户可以更加自主的按照个人习惯、需求选择收看时间，收听、收看和享用自身喜欢的内容和服务，这给IPTV行业进一步发展带来新的机遇。这其中，越来越重视终端用户体验和优质版权内容供给的IPTV增值业务将成为行业发展重心，也是收入增长的主要动力来源。

上游内容产业的多样化、生产设备成本的降低以及下游用户需求的个性化、多样化发展，将促使IPTV运营商开拓新型业务模式，提供高品质的内容服务和丰富的应用资源，寻求在内容、网络、服务等方面的差异化运营，进一步满足消费者的新兴需求，提升终端用户体验，在激烈的市场竞争中获得快速发展。

4、IPTV行业未来发展趋势

IPTV行业发展呈现出如下趋势特征：

（1）运营重心正在从基础收视转变为增值应用和智慧化服务：广电总局76号文等相关要求均明确了省级IPTV播控分平台在IPTV体系中的主导地位，并发布了IPTV集成播控平台与传输系统规范对接工作方案，包括总分播控平台的对接规范、播控平台与传输平台的对接规范，内容服务牌照的规范等。这一强有力的政策支撑将有利于广电新媒体机构的进一步发展，推动其从基础收视到信息消费的经营策略转型。

目前IPTV业务终端客户以接收直播及影视节目为主，相较于PC端、移动端视听服务，电视端视听服务具有家庭互动性强、观看受众广、沉浸性强等特点，但家庭客户对于视听产品的需求远远不止于直播电视和影视节目。随着客户数量的逐步饱和和新媒体行业技术的进步，IPTV内容集成运营商将进一步深挖客户潜力，逐渐探索利用电视终端打造多种类视听节目服务产品，在IPTV内容上提供更多的垂直细分内容和本地特色内容，提供更加优质的视听节目服务及极致的收看体验。IPTV除了满足用户各类视听娱乐及生活服务消费需求之外，将通过智能化、大数据等进一步向用户日常生活的方方面面渗透，具体包括应用共享、电子商务、教育培训、医疗养生、旅游休闲、社区服务等多元化的增值服务和创新产品；在节目形式上，增加以短视频、慢视频等为代表的新视频形式；在功能上提供除了单向收看之外，增加视频会议、视频聊天等交互功能，充分挖掘大屏潜力，不断提高活跃用户规模和终端用户粘性，提升IPTV用户流量的变现能力，拓展IPTV业务更为广阔的发展空间。

（2）优质版权内容成为行业竞争的核心要素：经过近几年的高速发展，IPTV用户增长速度已经趋缓，行业正在加速从基础收视服务向付费内容服务阶段转型，业务增长驱动正在取代用户增长驱动。获取用户是IPTV行业商业模式的基础，而内容资源则是吸引用户，并持续保持用户粘性和忠诚度的核心资源。高质量的版权内容还能够提高用户的付费意愿，培养用户付费习惯的养成，从而提高用户的付费率，提升行业企业的盈利能力，进而为提升户均消费价值，增值业务的快速发展提供有力支持。同时，行业企业盈利能力的提升也将进一步推动企业在优质版权内容方面的投入力度，构建自身内容资源优势，从而形成良性的发展机制。

（3）新一代信息技术成为推动行业发展的强大动力：IPTV业务对于人工智能和大数据、云计算、5G技术以及物联网等新一代信息技术的运用更加广泛，信息技术与IPTV业务的融合有助于行业整体服务质量及盈利能力的进一步提升。

基于较大的IPTV用户数量，客户使用IPTV产生的数据不断增多，内容集成运营商将获得大量的关于客户行为特征的相关数据。利用这些数据并通过运用云计算技术、大数据及人工智能等信息技术进行模拟和预测，IPTV平台运营商一方面可以更加全面、准确地了解终端用户的兴趣和需求，从而有针对性的向客户推荐满足其兴趣、需求的个性化视听内容服务及产品，提升终端用户满意度及终端用户粘性；另一方面可提高系统运营管理的效率，提升业务系统响应速度，节约运营成本，从而提升行业内企业经营效益。

内容集成运营商由于需要向数百万的终端客户提供海量的视频内容和服务，同时还需要对终端客户行为进行实时的分析和计算，因此需要大量的计算资源、存储资源和传输资源。云技术的应用能够进一步提高计算能力、存储能力的动态响应效率，提高内容集成运营商的服务质量，为更多增值业务的实现提供基础物理条件。此外，随着信息技术发展和应用日趋成熟，4K、8K等超高清技术、分布式存储技术、大数据等信息技术的应用可促进行业内企业提供更快的传输速度、更高的传输质量和更精准的内容推荐，对行业生态模式的可持续发展提供有力支持。

物联网技术的应用将使得IPTV传输通道从单纯的视听娱乐服务向更丰富的智慧生活服务功能扩展。物联网技术以及传感器技术伴随5G应用的支持，能够使得更多设备收集的图像信息、位置信息、行为信息实时通过IPTV反映给屏幕观看者，增强IPTV的互动性，实现更多增值业务应用场景。